Retail Media ist 2025 in Deutschland auf rund 3,3 Milliarden Euro Umsatz gewachsen – und damit deutlich schneller als der digitale Werbemarkt insgesamt. Während klassische Display-Werbung stagniert, legte Retail Media im zweistelligen Bereich zu. Der allergrößte Teil dieses Geldes fließt bislang an eine Handvoll großer Player: Amazon, Online-Marktplätze, die Handelsriesen mit eigenen Mediennetzwerken.
Für mittelständische Händler entsteht dabei schnell der Eindruck, das Thema sei eine Nummer zu groß. Eigenes Ad-Tech, ein Team von Datenanalysten, Millionen von Transaktionen – all das klingt nach Konzernlogik. Doch das Grundprinzip von Retail Media skaliert auch nach unten. Wer Kunden hat, hat Transaktionsdaten. Und wer Transaktionsdaten hat, besitzt die wertvollste Währung im heutigen Werbemarkt: das Wissen darüber, was Menschen tatsächlich kaufen.
Was Retail Media im Kern bedeutet
Retail Media beschreibt Werbung, die ein Händler auf seinen eigenen Kanälen ausspielt – und mit seinen eigenen Daten steuert und misst. Im Onlineshop sind das gesponserte Produktplatzierungen. Im stationären Handel reicht das Spektrum von Displays am Regal über die Kundenkarten-App bis zum digitalen Kassenbon.
Der entscheidende Unterschied zu klassischer Werbung liegt nicht im Werbeplatz, sondern in den Daten dahinter. Eine Marke, die bei einem Händler wirbt, zahlt nicht nur für Sichtbarkeit. Sie zahlt für den Zugang zu echten Kaufdaten – und für die Möglichkeit, den Werbeerfolg bis zum tatsächlichen Verkauf nachzuvollziehen. Genau diese Schließung der Lücke zwischen Werbekontakt und Kaufabschluss macht das Modell für werbende Marken so attraktiv.
Warum gerade jetzt das Zeitfenster offen ist
Auf europäischer Ebene ist das Volumen von rund 14,4 Milliarden Euro (2023) auf einen prognostizierten Wert von etwa 31 Milliarden Euro bis 2028 ausgerichtet. Das Wachstum kommt längst nicht mehr nur aus dem Online-Geschäft. In-Store Retail Media – also Werbung am physischen Point of Sale – gilt als das nächste große Feld, steckt aber noch in einer frühen Reifephase.
Das ist die eigentliche Chance für den Mittelstand. Die digitalen Werbeflächen der großen Marktplätze sind verteilt und teuer. Die physischen Touchpoints im stationären Handel dagegen sind weitgehend ungenutzt. Wer heute mit überschaubarem Aufwand erste Formate aufsetzt, besetzt ein Feld, bevor es der Wettbewerb tut. Für viele Händler ist das kein zusätzliches Marketingprojekt, sondern eine neue Erlösquelle mit hoher Marge: Die Daten und Flächen sind ohnehin vorhanden, der zusätzliche Umsatz fällt fast vollständig auf die Gewinnseite.
Die Bausteine eines eigenen Retail-Media-Angebots
Ein funktionierendes Angebot lässt sich in vier Ebenen denken – unabhängig von der Unternehmensgröße.
Reichweite: die Touchpoints, die Sie schon haben
Der erste Baustein ist die Reichweite zum Kunden. Mittelständische Händler unterschätzen regelmäßig, wie viele Kontaktpunkte sie bereits besitzen: die Filiale, die Kasse, den Newsletter, die App, den digitalen Beleg. Jeder dieser Punkte ist potenzieller Werbeplatz. Ein Drogeriemarkt mit 40 Filialen und einer aktiven Kundenkarten-Basis erreicht über diese Kanäle oft mehr relevante Käufer als eine breit gestreute Plakatkampagne – nur eben gezielter.
Daten: der eigentliche Wert
Der zweite Baustein sind die First-Party-Daten. Transaktionsdaten zeigen, wer was wann kauft. Daraus lassen sich Segmente bilden, ohne einzelne Personen identifizieren zu müssen: Käufer einer bestimmten Kategorie, Wiederkäufer, Gelegenheitskunden. Eine Marke, die ihr neues Pflegeprodukt bewerben will, interessiert sich genau für diejenigen, die bereits vergleichbare Produkte kaufen. Dieses Wissen besitzt der Händler – und kein Dritter kann es ihm streitig machen.
Inventar: vom Beleg bis zum Display
Der dritte Baustein ist das Werbeinventar selbst. Hier liegt der pragmatische Einstieg für den Mittelstand. Ein digitaler Kassenbon etwa ist nicht nur ein Beleg, sondern eine garantierte Werbefläche nach jedem Kauf – ausgespielt an einen Kunden, von dem man gerade genau weiß, was er gekauft hat. Cross-Selling-Hinweise, Coupons der Lieferantenmarke oder Hinweise auf Komplementärprodukte lassen sich darüber kontextbezogen platzieren.
Messung: der Beweis, dass es wirkt
Der vierte Baustein ist die Messbarkeit. Sie ist der Grund, warum Marken für Retail Media bereitwillig zahlen. Wer einer werbenden Marke zeigen kann, dass eine Kampagne den Abverkauf einer Kategorie um einen konkreten Prozentwert gesteigert hat, verkauft keine Reichweite mehr, sondern Ergebnisse. Genau diese Nachweisbarkeit fehlt klassischen Werbeformen.
Der häufigste Denkfehler
Viele Händler glauben, Retail Media beginne mit dem Verkauf von Werbeplätzen. Tatsächlich beginnt es mit der Datenbasis. Wer seine Transaktionsdaten nicht strukturiert vorliegen hat, kann weder sinnvolle Segmente bilden noch den Werbeerfolg messen – und hat damit nichts, wofür eine Marke zahlen würde.
Der zweite Denkfehler betrifft die Größe. Es braucht keine Millionen Datensätze, um zu starten. Es braucht relevante Daten und einen klaren Anwendungsfall. Ein regionaler Lebensmittelhändler, der einer Getränkemarke nachweisen kann, welche seiner Kunden regelmäßig in der Kategorie kaufen, hat ein verkaufbares Angebot – auch ohne nationale Reichweite.
Was Händler jetzt tun können
Der pragmatische erste Schritt ist eine Bestandsaufnahme der eigenen Touchpoints und Daten. Welche Kontaktpunkte zum Kunden existieren? Welche davon sind digital und damit steuerbar? Liegen Transaktionsdaten in einer Form vor, aus der sich Segmente bilden lassen?
Im zweiten Schritt lohnt ein Pilot mit einem einzigen Lieferanten oder einer einzigen Marke. Ein klar umrissener Anwendungsfall – etwa eine Coupon-Aktion auf dem digitalen Beleg für eine bestimmte Kategorie – liefert schnell belastbare Zahlen. Diese Zahlen sind das Argument für den Ausbau, intern wie gegenüber weiteren Werbepartnern.
Ausblick: Das nächste Werbemilliardengeschäft entscheidet sich am Regal
Retail Media ist kein vorübergehender Trend, sondern eine strukturelle Verschiebung im Werbemarkt. Werbebudgets wandern dorthin, wo sich Wirkung nachweisen lässt – und das ist zunehmend der Handel selbst. Die großen Player haben den Onsite-Bereich besetzt. Das physische Geschäft, der Moment am Regal und an der Kasse, ist dagegen weitgehend offen.
Für mittelständische Händler ist das eine seltene Konstellation: ein wachsender Markt, in dem der eigene, kaum kopierbare Vorteil – die Nähe zum Kunden und das Wissen über sein Kaufverhalten – mehr zählt als das größte Werbebudget. Das Zeitfenster steht offen. Es wird sich nicht beliebig lange offen halten.
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Mehr zur Rolle von Transaktionsdaten im Handel lesen Sie im Beitrag „POS-Daten richtig nutzen“ und im Artikel zu First-Party-Daten im Handel.
